中国品牌日 | 品牌建设，国之大计
2021年5月10日是第五个“中国品牌日”，以“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”为主题的2021年中国品牌日活动在上海开幕，集中宣传展示中国品牌发展新成果、新形象。
品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。加强品牌建设，有利于推动经济大国向经济强国转变，有利于满足人们更高层次物质文化需求，有利于弘扬中华文化、提升中国形象。发展品牌经济，就是以新发展理念为指导，全面改善影响品牌发展的质量、创新、诚信、文化、人才、营销和环境等要素，推动产业结构调整，促进经济转型升级，为实现中华民族伟大复兴的中国梦奠定更加坚实的基础。
品牌建设，国之大计。那么，品牌是什么？各有各的解读。从字面上看，品牌，是品和牌这两个字的组合。
品牌=品+牌
牌是什么？牌是牌子。有多种表现形式，诸如LOGO、商标、域名、符号，等等。
LOGO是个高度浓缩的图像，可以是文字，也可以是图案，还可以是文字和图案的组合。
商标是经过注册的LOGO，具有优先性、独占性、区域性，一般按照注册在先的原则，受到该区域的法律的保护。
域名是LOGO在网络上的应用，也按照注册在先原则，受到相关的法律保护。
无论LOGO、商标、域名，其根本属性是个符号，是个标识，用以与其他牌子的商品相区别。
总体来看，牌子是外观的、简化的、表象的，主要用于识别。就跟张三、李四、王五、马六一样，免得大家搞混了。
解读品牌，当然不能停留在牌子和符号上面
品牌，品牌，首先是品。
品在前头，品是第一位的。品与牌相比，品是引路的、导向的、内在的。品牌，品牌，品是主导的。品赋予牌以生命、灵魂、活力、魅力。所以解读品牌就要去特别解读品。
品是什么？品当然是产品、商品。
包括实物产品和服务产品。产品是品牌的载体。没有产品，谈什么品牌。这是最基本的。
很多人以为，品，就是品质。不错，产品的品质是重要的、必要的，但是，品质不是唯一的，也不是第一的，不应以偏概全。产品或商品才代表了品的整体。有人以为：品牌=品质+牌子。这种理解既不全面，也够肤浅。
品又是什么？是口碑。
大家都知道：口是一个口，吕是两个口，品是三个口。我们每个人只有一个口，三个口就代表了很多口，代表了很多人。品牌，品牌，首先是由很多人承认的牌子。众人公认，众口成碑，这样的牌子，才有资格被称为品牌。
品牌不是自封的，是大家封的。一个人封，没用，必须很多人异口同声。这件事大家事先也没商量过，是不约而同的认可。品，是心声的表达，是发自内心的呼喊。
品牌，品牌，归根结底，反映的是一种人际关系，是经营者与消费者之间的关系。品牌，是消费者对于经营者的心灵呼应和精神认可，以及在实际购买和消费行为中的赞成和肯定。经营者提供的经营作品，消费者认可，就成为品牌；不认可，则是一堆垃圾。品牌是企业和用户之间和谐与稳定的关系的印记。
品又是什么？品，是个动词。
品，就是品尝、品赏、品鉴。品，是动口的，是吃出来的，体验出来的。品，就是实践检验。只有尝过、赏过、检验过，并且证明用得上、靠得住、信得过，才能被称之为品牌。路遥知马力，日久见品心。品牌绝不是自吹自擂、自夸自大。众口成碑，必定先要经过众人品鉴。老百姓都是检验员、鉴赏师、评判家。只有被品过的，并且被证明是可靠、可信、可托付的牌子，才可能被称之为品牌。品牌就是一种信任、信赖、信誉和信用。没有信，谈什么品牌。
品还是什么？品，还是个名词。
众人为什么赏识你、夸奖你、赞美你、肯定你，甚至如痴如醉追求你？为了什么？因为你有品，有品啊！有品的牌子，才能被称之为品牌。
什么是有品？内涵丰富，至少包含五个方面，可能还远远不止
一是品性。这是指品牌能解决老百姓的什么实际问题。至少涉及物质、精神、人际关系这三个层面。品牌首先得解决老百姓生活中种种不便、不快、不适，也就是解决痛点，止痛搔痒。不过，这些做得再出色，也不过是一种被动行为。如果要想更主动，那就得帮助老百姓去圆梦，圆追求幸福生活的各种各样的、五彩的，甚至有些浪漫的梦。您不只是输送商品，您更是在圆梦，这该有多么崇高光荣！无论被动还是主动，无论多么辛苦，都值得痛下功夫。
二是品位。这是指品牌能赋予目标用户什么身份、什么身价、什么形象，都得弄清楚、想明白。人们追求幸福生活，当然是很具体、很生动、很各异的，塑造着各自所需要的形象，精彩纷呈。有的要简朴实用，有的要时尚新潮；有的要追求奢华，有的止于轻奢便相当满足；有的只要芸芸众生，平凡一员，有的则要高人一头，领先一步。“一娘生九子，连娘十条心。”您能不能准确定位并且提供精准的服务？这也相当要紧。
三是品味。这是说品牌能带来什么风情、风貌、风味、风韵。是民族风、时代风，抑或国际潮、环球风？上海特色可以给人带来上海品味，中西合璧、海派风尚。各个个性品牌又能给人们带来什么品味：或高雅，或端庄，或活泼，或轻快，或淡雅，或繁华，或简约，或出挑，如此等等。日益富起来的人们不会停留在解决温饱，更要求有特色、有品味，值得久久回味，甚至日思夜想。
四是品质。主要是指品牌能提供什么样的实际功能效用，能够提供多长的使用寿命，能够提供怎样的实用性、可靠性、安全性、健康性，等等。绣花枕头，当然喜欢；如果内在是一包烂草，就令人厌恶。对于品质，不求个别但求普遍，不求一时但求长远，不求表面但求全面。不是偶然为之，而是一以贯之。始终不忘初心，对用户高度负责，一丝不苟，持之以恒。
五是品格。品牌必须具备纯洁高尚的牌品，诚信经营。百年老店杭州胡庆余堂大厅高悬一块匾，上书“戒欺”两字，童叟无欺。正因为如此，百年老店才能博得社会公众持久深厚的信任，永葆青春。亚振家居创办人高伟发现椅子用料有瑕疵，怒而劈之，以示警戒，也被传为一时佳话。高伟劈的岂是几把椅子，而是劈去对于任何瑕疵的丝毫容忍。诚信是品牌之本，无诚信的品牌也就不再是品牌。牌品是至关重要的立身之本。
如此看来，品牌的内涵和要求相当丰满，品牌公式也随之而变：品牌=产品的品性+品位+品味+品质+品格+……+牌子。五品齐全，或者说，诸品齐全，这才是品牌。品牌，品牌，还真是非同一般。
品还是什么？还是传播
口口相传，广为传播。品牌当然需要公众来品，公众传播，但也不排斥自己去说，自己传播，并且还必须加以鼓励。不是说一次，而是反复说、逐层说、深化说。偶尔说一下，只是一个口；说多几下，最多也只是一个吕；只有反复、逐层、深化去说，那才是品。树品牌是需要造势的，既有声势，又有气势。暗送秋波不行，那只是对美人的一种暗恋，一种单相思。若要做成市场、成就品牌，那就得广为传播、频繁传播、善于传播。
人们常说，品牌传播至少有三个层次。
第一层次，故事。这属于传播的入门级。有了生动、有趣、启迪人心的故事，才可能引人关注、引人入胜。有故事的要发掘整理，把故事弄得井井有条、津津有味。没故事的要造故事，制造新闻，弄出动静，引人注目。没故事的还可以写故事，比如，迪士尼创作了米老鼠，肯德基对山德士上校的形象进行了二次创作，生动演绎品牌。实在没故事的还可以借故事，就好比众多欧美品牌从希腊神话故事中去寻找灵感，而卡西欧则使用了“阿童木”的形象。不过，故事虽好，却仅仅只是传播的第一层次。
第二层次，情感。这属于传播的深情级。情感是一种无坚不摧的力量，会产生强烈的“自己人效应”，拉近品牌与受众的距离，甚至化隔阂疑虑于无形之中。情深意长，情深意切，天老地荒，天长地久，都是情感的力量。情感的威力，既可以排山倒海，惊天地泣鬼神，也可以细致入微，润物细无声。最近流行的“番茄炒蛋”故事，就是中国移动调度情感魅力的一个佳作。故事说的是一位留美学生想吃番茄炒蛋，可是不会做，于是夜半打手机向妈妈请教，妈妈赶紧起床，通过中国移动的视频亲自示范表演如何制作。故事展示了“万里情感一机连”的母子情深，让人更加爱上了无所不能的中国移动。
第三层次，理念。这是传播的信仰级。通过建立和确认理念，来培育用户对于品牌的坚定忠诚。民间曾有“拼死吃河鲀”的说法，形容食客为了追求美味，死都不怕的坚定。品牌建设到了这个程度才算是真正成功。“砍头不要紧，只要主义真”，品牌传播就得精心设计、精心建设品牌理念。比如毕加索钢笔树立了一个理念：“让不爱用钢笔的人爱上钢笔。”在此理念下，千方百计地创造使用钢笔的便利和钢笔书写的优美。理念也可以变成行动口号，诸如：“英雄”书写新时代，“永久”骑出新步伐，“爱我中华”“爱我上海”“凤凰展翅”“九鼎镇宝”，等等。信仰来自于理念。有理念，才会坚定不移。
由此可见，品牌传播之事也不是那么老旧和简单。
品，还有一件重要事情，就是经常反复持久地品味来自社会大众的各种反馈。表扬的话要听，批评的话也要听，刺耳的话更要听。听还不够，还得细细地品，品味其中所蕴含的真情和真理。只有自觉揣摩，不断反省，改进不足，持久创新，才可能赢得持续进步，立于不败之地。常品社会之声，这是必不可少的基本功。只有当品牌能够自品、自省、自新、自律的时候，品牌才能够称之为名副其实的品牌。
从本质上看，品牌就是一个生命体。文化是品牌的灵魂，产品是品牌的载体，终端是品牌的四肢，标准是品牌的基石，传播是品牌的口舌，反馈是品牌的耳目。既然是生命体，就需要精心培育，优生、优育、优长，来不得半点马虎。既然是生命体，就是一个过程，容不得拔苗助长、畸形生长、一夜暴富、一步登天。既然是生命体，就会有生老病死，就需要不断增强免疫力、抗衰老力、抗诱惑力，不断吐故纳新，延展青春活力。
品牌的意义如此丰富深厚，使得我们对品牌两字刮目相看。我们确实需要对品牌深入细致地品，深入细致地读。全面认识，准确理解，自觉把握。哲人们说得好：只要思想明白，脚印清楚，谁都可以步入光荣！
（上文摘自《品牌透视》，唐仁承 著，上海远东出版社 2020年9月出版）
《品 牌 透 视》
唐仁承 著
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上海远东出版社 2020年9月
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《品牌透视》一书作者唐仁承先生，是改革开放以来中国广告业的一位先行者，也是一位典型的“上海爷叔”，曾担任过上海人熟知的“梅林罐头”“申美饮料”“光明冷饮”“上海儿童食品”“泰康饼干”“乐口福”“阿华田”“日清方便面”，以及"香港天厨"等名牌食品的经营管理者。他将自己丰富的从业经验融入本书案例之中，配合浅显、生动的文字，令本书兼具专业价值和阅读趣味。上海的海派文化，本就具有国际化特征，通过这样一位“上海爷叔”的生动演绎，本书也同样兼具上海本地特色和国际化视野，而这也诠释了本书的主旨：品牌应当成为城市的名片，既具有地方特色，又能够走向世界。
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